Venda avulsa de jornalões brasileiros cai a...

Quando você descobre que a Folha de S.Paulo,considerada um dos três mais influentes jornais do país, vendeu em média 21.849exemplares diários em bancas em todo o território nacional entre janeiro esetembro de 2009, é possível constatar a abissal queda de circulação na chamadagrande imprensa brasileira. Em outubro de 1996, a venda avulsa de uma ediçãodominical da Folha chegava a 489 mil exemplares. Os três grandes jornaisnacionais agarram-se à classe média para manter assinantes e influenciar naagenda política do país, mesmo com tiragens reduzidíssimas. O artigo é deCarlos Castilho, do Observatório da Imprensa.

CarlosCastilho - Observatório da Imprensa

Artigo publicado originalmente no Observatório daImprensa

Fala-se muito na crise das publicaçõesimpressas, como jornais e revistas, mas quando se analisa os dados reaispercebe-se que a situação é muito mais grave do que imaginamos e que a busca pornovos modelos de negócios é ainda mais urgente do que se previa.

Quando você descobre que a Folha de S.Paulo,considerada um dos três mais influentes jornais do país, vendeu em média 21.849exemplares diários em bancas em todo o território nacional entre janeiro esetembro de 2009, é possível constatar a abissal queda de circulação na chamadagrande imprensa brasileira. Em outubro de 1996, a venda avulsa de uma ediçãodominical da Folha chegava a 489 mil exemplares.

Segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC) a Folha é o vigésimo quartojornal em venda avulsa na lista dos 97 jornais auditados pelo instituto, atrásdo Estado de S.Paulo, em 19° lugar e O Globo, em 15° lugar. Somados os trêsmais influentes jornais brasileiros têm uma venda avulsa de quase 96 milexemplares diários, o que corresponde a magros 4,45% dos 2.153.891 jornaisvendidos diariamente em banca nos primeiros nove meses de 2009.

São números muito pequenos comparados aoprestígio dos três jornalões, responsáveis por boa parte da agenda públicanacional. Globo, Folha e Estado compensam sua baixa venda avulsa com umconsiderável número de assinantes, o que configura a seguinte situação: os trêsjornais dependem mais do que nunca das classes A e B, que são maioria absolutaentre os assinantes, já que a população de menor renda é a principal clientenas compras avulsas em bancas.

Esta constatação não é nova, mas ela apontaum dilema crucial: as classes A e B são aquelas onde a penetração informativada internet é mais intensa. Nesta conjuntura, o futuro de O Globo, Estado eFolha depende umbilicalmente das classes média e alta, o que levou a umadisputa acirrada para saber qual deles interpreta melhor a ideologia destessegmentos sociais.

O atual perfil da imprensa brasileira mostraque os três grandes jornais nacionais agarram-se à classe média para manterassinantes e influenciar na agenda política do país, mesmo com tiragensreduzidíssimas, correspondentes a menos de 5% da média da venda avulsanacional.


Nos últimos nove meses houve uma pequena recuperação nos índices de vendaavulsa do Globo, Estado e Folha em 2009. O IVC registrou um crescimento de 5,5% em relação aos quatro últimos meses do ano passado. É um aumento bem acima damédia dos 97 jornais auditados pelo IVC, cuja venda avulsa diária total subiuinsignificantes 0,27% no mesmo período. Mas a recuperação tem que ser vista numcontexto de patamares muito baixos e que não garantem a rentabilidade futurados jornais.

Em compensação os jornais locais e populares ocupam um espaço cada vez maior namídia nacional. Dos dez jornais com maior venda avulsa, segundo dados do IVC,nove são claramente populares, voltados para as classes C e D. Destes, dois sãode Minas Gerais, um do Rio Grande do Sul, cinco do Rio e dois de São Paulo.Somados eles chegam a uma venda avulsa diária média de 1.401.054 exemplares, ouseja 64,5% de todos os jornais auditados entre janeiro e setembro do anopassado.

O jornal Super Notícia, de Belo Horizonte, vende em bancas, em média, 290.047exemplares (13,47% de todos os jornais auditados pelo IVC) - o que correspondea cerca de 13,2 vezes a circulação avulsa da Folha de S.Paulo, em todo o país.Números que indicam uma clara tendência do mercado da venda avulsa de jornaisno sentido das publicações populares, regionais, com apelo sensacionalista.

Isto também significa que os grandes jornais,tradicionais vitrines da agenda nacional, dependem, hoje, mais do prestígioherdado do passado do que do fluxo de caixa. A sua principal matéria prima, anotícia, perdeu valor de mercado em favor da opinião. Um prestígio que aindaalimenta uma receita publicitária compensadora, principalmente no setorimobiliário, de supermercados e revendas de automóveis, mas cujos dias tambémestão contados porque a migração destes segmentos para a internet é cada vezmaior.

O conglomerado Globo aposta cada vez mais nosjornais populares regionais e segmentados - como o Extra, no Rio. Talvez busqueinspiração no caso do Lance!, um jornal esportivo que vende, na média diária,124 mil exemplares em bancas e jornaleiros. No sul, o grupo RBS aposta noDiário Gaúcho, o terceiro em vendas avulsas no ranking nacional do IVC e 8,4vezes maior do que a do carro chefe do conglomerado, o jornal Zero Hora.